Bila anda bayangkan hidangan udang karang atau lobster, anda pasti sudah boleh gambarkan suasana restoran mewah yang dihadiri oleh pelanggan daripada golongan atasan dengan penampilan segak.
Memang tak dinafikan bahawa udang karang terkenal sebagai hidangan mahal dan hanya mampu dinikmati oleh orang kaya. Bukanlah sesuatu yang mengejutkan jika masih ramai yang tak pernah merasainya seumur hidup!
Namun, tahukah anda yang sebenarnya udang karang pada asalnya merupakan makanan untuk golongan bawahan, banduan dan kucing peliharaan? Sebenarnya, ia berkait rapat dengan tanggapan pelanggan terhadap udang karang.
Apa Itu Perceived Value?
Sebelum kita pergi dengan lebih dalam, kita perlulah fahami apa itu ‘perception’ atau persepsi dalam konteks tanggapan pelanggan.
Sekiranya pelanggan mengharapkan kelebihan yang lebih tinggi terhadap sesuatu produk berbanding harga yang perlu dibayar, maka produk tersebut akan mempunyai perceived value yang tinggi.
Dengan erti kata lain, perceived value itu adalah bagaimana seorang pelanggan melihat manfaat dan nilai dari suatu produk.
Untuk kekalkan nilai atau eksklusiviti sesuatu produk, ia perlu ada nilai tambah dan kelebihan dalam pelbagai aspek antaranya dari sudut fizikal, logikal dan emosional yang bertepatan dengan pelanggan.
Jadi, jika pelanggan percaya bahawa produk tersebut bernilai, maka mereka sanggup untuk membayar pada harga yang premium untuk nikmati pengalaman yang mewah ketika menggunakan sesuatu produk itu.
Jadi, bagaimana udang karang boleh berevolusi untuk jadi hidangan orang berada? Menurut Hubspot, hidupan laut ini adalah antara produk contoh terbaik untuk menjelaskan tentang perceived value.
Evolusi Udang Karang Dari Hidangan Banduan Ke Makanan Orang Kaya
Sekarang, kita kembali kepada contoh udang karang tadi. Pada awal abad ke-17 dan 18, jumlah udang karang terlalu banyak di lautan sehingga terdapat lambakan hidupan laut ini di pesisiran pantai.
Disebabkan itu, ramai orang miskin dan golongan bawahan mengutipnya untuk dijadikan makanan.
Sesetengah golongan atasan juga malu melihatkan pemandangan laut yang dipenuhi oleh udang ini sehingga ia pernah digelar sebagai ‘cockroaches of the sea’ atau ‘lipas lautan’.
Disebabkan nilainya yang rendah ketika itu, udang karang juga sering dijadikan hidangan untuk banduan di penjara serta pernah dijadikan sebagai umpan atau baja.
Keadaan mula berubah pada awal abad ke-19 apabila produk lobster dalam tin muncul. Tanpa disangka, ia menjadi antara makanan dalam tin paling popular dalam pasaran ketika itu kerana harganya yang lebih rendah berbanding kacang panggang (baked beans).
Selain untuk dimakan, sesetengah produk lobster dalam tin juga diolah untuk menjadi makanan kucing.
Sesetengah restoran ketika itu juga mula menjual udang galah sebagai hidangan sampingan yang murah.
Rebranding Sebagai Hidangan Mewah
Saban tahun, penangkapan ikan yang berlebihan atau overfishing telah membuatkan bekalan udang karang semakin berkurangan.
Ini telah menyebabkan harga hidupan laut ini semakin meningkat dan mula dijual sebagai hidangan ekslusif di restoran elit.
Selain itu, udang karang juga semakin dikenali sebagai juadah mewah sejak munculnya pengangkutan kereta api pada sekitar 1920an di Amerika Syarikat.
Pada waktu itu, pihak pengurusan kereta api mendapat idea untuk menjual hidangan udang karang kepada penumpang sebagai juadah istimewa. Hakikatnya, ia masih boleh didapati pada harga yang berpatutan di pesisiran pantai ketika itu.
Penumpang yang datang daripada jauh sudah tentu teruja untuk mencuba hidangan yang tidak pernah mereka temui sebelum ini.
Lama kelamaan, ia menjadi santapan yang cukup popular dalam kalangan penumpang kereta api terutamanya pelancong.
Disebabkan hidupan laut ini disajikan di kereta api yang terletak yang jauh daripada persisiran pantai, maka wajarlah untuk ia dijual pada harga yang mahal.
Meskipun begitu, ramai penumpang tidak kisah untuk membelinya demi merasai pengalaman unik dan mewah di dalam kereta api.
Udang karang mendapat permintaan yang tinggi disebabkan popularitinya yang kian meningkat dari tahun ke tahun.
Bagi mengawal bekalan hidupan laut ini, sebuah undang-undang telah diperkenalkan pada lewat 1940an iaitu Conservation Laws. Sejak itu, ia semakin terhad dan harganya kian melonjak di pasaran sehinggalah ke hari ini.
Sukar Untuk Diternak
Satu lagi faktor yang menyebabkan lobster mahal adalah kerana ia sukar untuk diternak.
Tidak seperti hasil laut lain, udang karang yang eksotik ini memerlukan makanan yang banyak untuk membesar, mudah terkena penyakit dan sukar untuk diternak dari fasa telur.
Bukan itu sahaja, malah ia memakan kos yang tinggi untuk menghantar udang karang hidup ke restoran. Pemilik restoran tidak akan guna stok sejuk beku atau yang sudah mati demi menjaga kualiti isi serta kelazatannya.
Walaupun harganya mahal, namun ia masih mendapat permintaan tinggi dari tahun ke tahun dan mempunyai penggemarnya tersendiri.
Buktinya, harga udang karang terkini di pasaran Amerika Syarikat adalah antara US$17.32 (RM 80.62) ke US$50.23 (RM 233.80) per kilogram bergantung kepada saiz.
CBC News pula menjangka peningkatan harga udang karang yang lebih tinggi pada tahun 2024 iaitu $11.50 per paun (RM 40.02 untuk 0.45 kilogram) berbanding $6.50 ke $7.50 pada tahun lalu.
Kesimpulannya, udang karang pada asalnya hanya dimakan oleh golongan bawahan sahaja termasuk banduan. Namun, lama kelamaan harganya semakin meningkat dan ia semakin sukar untuk ditemui di pasaran.
Disebabkan itu jugalah ia sering dihidangkan sebagai makanan eksotik di tempat ekslusif seperti restoran mewah dan kereta api. Pada hari ini, ia turut sinonim sebagai hidangan yang mampu dinikmati oleh orang berada sahaja.
Maklumlah, bukan semua orang mampu nikmati hidangan seperti lobster roll atau grilled lobster pada harga lebih RM 100 sepinggan!
Berdasarkan teori perceived value terhadap lobster ini, anda boleh fahami mengapa sesetengah pelanggan sanggup membayar produk tertentu pada harga yang lebih tinggi.
Mungkin kedengarannya seperti mengarut, namun inilah realiti dalam dunia bisnes. Lihat saja Starbucks. Ramai yang sanggup menghabiskan sehingga RM 20 ke RM 30 untuk mendapatkan satu minuman di cawangan mereka.
Orang yang menggunakan merchandise Starbucks juga dipandang lebih mewah kerana simbol jenama itu sendiri yang ekslusif. Jadi, tidak keterlaluan untuk kita katakan yang Starbucks merupakan antara jenama kopi yang mempunyai perceived value yang lebih tinggi berbanding jenama kopi lain.
Dengan menekankan kualiti dalam pelbagai aspek serta nilai ekslusif, sesebuah bisnes juga pasti mampu untuk mengubah nilai persepsi atau perceived value terhadap produk tertentu.
Secara tidak langsung, ini akan membuatkan produk atau jenama anda lebih menyerlah dan berada dalam ‘kelas’nya tersendiri.
Sumber : Hubspot, Business Insider, CBC News, Pacific Standard
Baca Juga : Kenali Decoy Effect, Taktik Pemasaran Yang Mengumpan Pelanggan Supaya Berbelanja Lebih